La Casa de Cristal y la Gestión de la Calidad

El concepto de la Casa de Cristal se propuso a principios del siglo XX por Ivy Lee y está basado en la transparencia total. Forma parte de la disciplina de Relaciones Públicas* cuya relevancia actual es clave en el desarrollo de muchas organizaciones al promover aspectos claves como la confianza y la buena imagen empresarial. Lógicamente el término está íntimamente ligado a la arquitectura y la búsqueda de flexibilidad al permitir que los límites entre el interior y el exterior queden difuminados creando una integración del objeto con su entorno.

Nota*. El término se menciona por primera vez en 1882, cuando el abogado Dorman Eaton presentó una conferencia titulada “Las relaciones públicas y el deber de la profesión legal” en Yale.

Como consultor de estrategia y calidad considero que su relevancia es clave dentro de la dinámica de gestión de los sistemas de gestión de calidad en las organizaciones y más desde la “apertura” de los mismos al exterior con la versión del año 2015 de la norma 9001 por la cual la organización debe considerar dentro del ámbito de la calidad las necesidades y expectativas de sus partes interesadas y por ende la oportunidad que se genera de “vinculación” con sus proveedores, personal, clientes y demás grupos de interés relevantes. Todos estos requisitos se pueden considerar que entran de lleno en la gestión de las relaciones públicas de las organizaciones.

Ivy Ledbetter Lee se considera como el principal pionero en el campo de las relaciones públicas y la publicidad en los Estados Unidos de principios del siglo XX. Lee trabajó con grandes compañías de su época como la Standar Oil Company, l a Pennsylvania Rail Road o la Cruz Roja Americana. En el año 1906 desarrollo la llamada “Declaración de Principios” donde estableció la idea de que los profesionales vinculados a las relaciones públicas tienen una responsabilidad más allá de sus obligaciones con los clientes. En relación a este punto y en el mismo año tras el accidente ferroviario ocurrido en Atlantic City, Lee redactó lo que se considera el primer comunicado de prensa informando a los periodistas de la información que manejaba la organización de modo que se conociera de primera mano por parte del público antes que por otros medios.

La Casa de Cristal se basa en varios principios clave: la transparencia, la comunicación abierta y la responsabilidad hacia el público. Su desarrollo se enmarca dentro de las Relaciones Púbicas que como disciplina estratégica de las empresas ha ido evolucionando a lo largo de los últimos años.

Mediante la primera las organizaciones deben trabajar de un modo claro mostrando a todas sus partes interesadas las actividades que efectúan. En este punto la honestidad es fundamental siendo un punto de apoyo para que las empresas generen confianza y una buena imagen. Por su parte el principio de comunicación abierta conlleva generar y mantener líneas de comunicación con los diversos actores interesados en la organización de modo que se informe de sus actuaciones y “abra” oportunidades de intercambio, siendo uno  de sus objetivos generar la fidelización a la marca empresarial. Por último se encuentra la responsabilidad hacia el público, entendiendo que este aspecto se amplía hacia la sociedad en general y los grupos de interés debiendo comunicarse la verdad de los hechos un modo claro.

Debemos considerar que, dentro del contexto empresarial, la Casa de Cristal se vincula mantener y trabajar los siguientes conceptos:

 

·     Transparencia empresarial. Se debe mantener la claridad en las acciones, políticas y objetivos planteados por parte de la organización. Los métodos de trabajo y la información relacionada en relación a las prácticas comerciales, impactos ambientales y actuaciones en relación a responsabilidad social deben ser compartidas.

 

·      Comunicación efectiva. El mantenimiento de “canales” de información con los grupos de interés clave en el desempeño de la entidad es un punto relevante. La gestión de los comunicados, la realización de eventos corporativos, el trabajo efectuado en redes sociales, prensa, etc. debe alinearse con el “espíritu” de transparencia de la organización.

 

·        Gestión de Crisis. Los momentos complicados o difíciles es un punto que tarde o temprano todas las organizaciones tienen que “capear”. El enfrentarse a los problemas de un modo honesto, asumiendo la responsabilidad correspondiente y siendo claros y abiertos en la toma de decisiones forma parte de la aplicación del concepto de la Casa de Cristal.

En este punto debemos tener en cuenta la diferencia existente entre el marketing y las relaciones públicas. Mientras el primero se centra en los productos o servicios de la organización, las segundas se enfocan en la imagen general de la empresa. El objetivo principal del marketing es la elevación de las ventas mediante la búsqueda de estrategias para posicionar y promover sus artículos ante sus clientes mientras que las relaciones públicas busca crear y mantener una reputación positiva a largo plazo. Observamos que el marketing se dirige a los consumidores y que las relaciones públicas intentan crear una opinión favorable en torno a la marca de todos sus grupos de interés.

Considerando que la filosofía de los actuales Sistemas de Gestión de la Calidad en la mejora continua (ciclo de Deming) de sus diferentes procesos operativos integrando en su estrategia las opiniones y necesidades de sus partes interesadas la generación de una opinión favorable hace nuestra organización y sus actividades se convierte en un pilar esencial dentro del mercado del siglo XXI y enmarcado dentro de ésta dinámica la gestión correcta de las relaciones públicas se convierte en indispensable.

Reseñarse que muchos consideran La Casa de Cristal como uno de los principios esenciales de las Relaciones Públicas que acompaña a otras dos “actuaciones” que las organizaciones deben promover como son: Hacer el bien y darlo a conocer de modo que las empresas deben emprender acciones positivas y comunicarlas a la sociedad y grupo de interés (considerada como principio rector de las actuaciones de Responsabilidad Social Corporativa) y Decir la mejor verdad, de la mejor manera y en el mejor momento donde se enfatiza la relevancia de comunicar la información de un modo verídico, claro y oportuno.

Como conclusión la aplicación del concepto de la Casa de Cristal implica la transparencia, la comunicación efectiva y la responsabilidad hacia la sociedad por parte de las empresas. Su correcta aplicación conlleva una mejora de la imagen corporativa de las organizaciones así como sus relaciones con sus partes interesadas.

“La calidad es la mejor estrategia de marketing”. Ivy Lee periodista, escritor y publicista estadounidense, experto en Relaciones Públicas. S. XX.

 

Autor. J. Daniel Blanco

 

 

La Norma UNE 166002:2021 y la Innovación

Teóricamente consideramos la innovación como el proceso de crear o mejorar algo de modo que se genere una utilidad para las personas, las empresas o la sociedad en general. La dinámica de la innovación puede enfocarse desde diferentes vertientes tales como la tecnológica, la social, la educativa, la ambiental, etc., siendo un proceso que conlleva creatividad, investigación, experimentación, colaboración y aprendizaje continuo.

En relación a las organizaciones y empresas, la innovación se está convirtiendo, en los últimos años, en un factor clave para la competitividad de las mismas y su garantía de crecimiento al estar implicada en la resolución de desviaciones, cobertura de las necesidades de los clientes, generación de oportunidades de negocio y la mejora del ambiente laboral e implicarse en actuaciones empresariales de crecimiento ambientalmente sostenible.

La innovación precisa de una cultura empresarial que valore la diversidad, anime a la curiosidad, asuma el factor riesgo de un nuevo proyecto, pueda asumir el fracaso de algunas de las actuaciones emprendidas y principalmente fomente la adaptación al cambio y a las situaciones de incertidumbre que se desarrollan en todos los aspectos de la sociedad en los últimos años.  Su implementación en las organizaciones precisa de la creación de un entorno que facilite el acceso a la información de la empresa, anime a la formación continua por parte del personal, los recursos económicos necesarios, la infraestructura necesaria para desarrollar las ideas correspondientes y los medios adecuados para difundir las “ideas innovadoras”.

La norma UNE 166002:2021 se trata de una norma técnica que marca un conjunto de requisitos y orientaciones para que una organización gestiones de un modo organizado y eficaz sus diversas actividades de investigación, desarrollo e innovación (I+D+i). Su implementación e las empresas pueden aportar beneficios en relación a la mejora del desempeño, la competitividad y el valor de la organización de cara a sus partes interesadas.

La norma UNE 166002:2021 se fundamenta en ocho principios para la gestión de la innovación:

 

-       Generación de Valor. La innovación debe contribuir a la consecución de los objetivos estratégicos de la organización procurando la satisfacción de las necesidades y expectativas de sus partes interesadas.

 

-    Liderazgo enfocado al futuro. La alta dirección de la organización debe impulsar y apoyar la cultura de la innovación. Es la encargada de desarrollar la Visión y Misión de la organización, fomentando la creatividad y el aprendizaje continuo.

-    Dirección estratégica. Deben encontrarse definidos y comunicados su Política y Objetivos de I+D+i y asimismo alineados con su estrategia y entorno empresarial.

-   Cultura. Como aspecto muy importante la empresa debe promover valore y actitudes que desarrollen la innovación: colaboración, diversidad, confianza, riesgo controlado y tolerancia al fracaso.

-         Ideas con propósito. Punto relevante la identificación de oportunidades y la generación de ideas que enfoquen soluciones a problemas o necesidades de sus grupos de interés. En este punto la “captación” tanto de ideas internas a la organización como externas es fundamental.

-      Gestión de la incertidumbre. Necesidad de efectuar una evaluación y gestión del conjunto de riesgos y oportunidades asociados a las actividades de la organización y relacionadas con el sistema de investigación, desarrollo e innovación. En este punto se debe prestar especial atención a aspectos técnicos, económicos, sociales y de carácter ambiental.

-       Adaptabilidad. Aspecto clave de cualquier sistema de gestión en los últimos años. En relación a la innovación la entidad debe ser capaz de asumir y gestionar los cambios en el entorno y el mercado que se van produciendo así como las “salidas” recogida mediante el análisis de resultados y aprendizaje recogidos en el propio proceso de I+D+i.

-     Enfoque sistémico. El sistema de gestión basado en los requisitos I+D+i debe integrarse en el resto de procesos y sistemas de la organización. Tanto los recursos como las competencias necesarios deben quedar reflejadas en las funciones y operaciones correspondientes. La innovación debe “trascender” tanto a los socios estratégicos de la entidad como al conjunto de sus colaboradores externos.

Su aplicación efectiva, por parte de una organización, se efectúa mediante el enfoque basado en procesos (común con otras normas de referencia como la 9001 de calidad o la 14001 de medio ambiente), implicando su desarrollo en cinco bloques:

 

-      Identificación de oportunidades. Puede considerarse como uno de los aspectos principales para su desarrollo. La necesidad de detectar y analizar tendencias, necesidades, problemas o retos que puedan generar demandas o soluciones innovadoras por parte de la organización constituye el principio de la I+D+i.

 

-      Generación de conceptos. Proceso de generación y selección de las ideas que puedan originar “actuaciones” innovadoras que puedan dar solución a las oportunidades detectadas en el punto anterior.

-    Validación de conceptos. Constituye la verificación de la viabilidad técnica, económica y comercial de los conceptos recogidos analizando además su grado de novedad y diferenciación con lo existente en el mercado.

-       Desarrollo de soluciones. Fase de prueba de las soluciones delimitadas que están basadas en los conceptos validados mediante un proceso de seguimiento de los requisitos que se han establecido previamente.

-      Explotación de resultados. Será la última etapa donde se procede a difundir y comercializar las soluciones innovadoras desarrolladas por la organización, efectuando una evaluación de su impacto y rentabilidad correspondientes.

Poco a poco, la necesidad de gestionar proceso de innovación por parte de las organizaciones se va abriendo paso, convirtiéndose en una necesidad estratégica. La implementación de actuaciones relacionadas con I+D+i inciden en el ciclo de mejora continua (más relacionada con la llamada innovación incremental) marcado por los sistemas de gestión de calidad y su posibilidad de integración con ambos sistemas es totalmente valorable ofreciendo ventajas importantes a las organizaciones especialmente y de cara a las situaciones de cambio que están trayendo los últimos años.

 

“Un emprendedor ve oportunidades allá donde otros solo ven problemas”, Michael E, Gerber, autor, formador y conferencista en habilidades empresariales estadounidense del siglo XX-XXI

 

Autor. J. Daniel Blanco

 

La Estrategia según Henry Mintzberg

Considerado uno de los mayores especialistas en temas de management Mintzberg determinó su concepto de estrategia como una especie de punto intermedio de relación entre la organización y el ambiente que la rodea.

Este punto de vista “obliga” a los directivos de las empresas a tener en consideración para la determinación de los correspondientes objetivos el propio funcionamiento y recursos de la organización así como el conjunto de factores externos de diversa índole relacionados con el mercado y la localización donde opera la entidad. El resultado implica que los líderes de la organización deben comprender el “medio” donde opera la empresa y por ende adaptar la estrategia a sus fuerzas y necesidades.

Uno de los puntos considerados por Mintzberg es que el trabajo de los directivos se encuentra inmerso en la acción inmediata, tratándose de actuaciones poco reflexivas y fragmentadas. Su trabajo poco tiene que ver con la elaboración de planes basados en una metodología y en programas preestablecidos. La información llega, en la mayor parte de las ocasiones, a estos cargos mediante las relaciones interpersonales.

Por otro lado Mintzberg es un gran defensor de que la estrategia real de la organización tiene su origen en los niveles medios e inferiores de la organización donde el desempeño tiene un componente más operativo y sobre todo “más práctico”. Este particular acaba influyendo significativamente, sin lugar a dudas, en la estrategia global de la empresa y tiene su relevancia correspondiente sobre la sociedad en general.

Reseñarse que en su obra “La Naturaleza del Trabajo Directivo”, cuya publicación inicial data de 1973, se remarca la existencia de cuatro ideas “preconcebidas” en relación la labor directiva:

-  El directivo debería desempeñar una planificación sistémica reflexiva. Sin embargo sus actividades reales se enmarcan dentro de la rapidez, la discontinuidad y su orientación a la acción / resolución. La toma de decisiones debería ser meditada considerando toda la información disponible, las actuaciones de la dirección deberían ser programadas y estructuradas.

-      El directivo no ejecuta tareas repetitivas. En la realidad, sí que existen una serie de trabajos repetitivos que el líder tiene que llevar a cabo como por ejemplo negociaciones, participación en “ritos de la empresa”, reuniones informales, etc. Forma parte del trabajo del directivo de cara a “estar presente” y ser accesible por parte de los cargos intermedios y personal.

-      El líder precisa de informaciones agregadas que sólo un sistema bien organizado puede ser capaz de ofrecer. Mintzberg considera que la dirección necesita tanto los datos suministrados por los sistemas formales como la información obtenida de fuentes informales de cara a su toma de decisiones. Observación fundamental para la gestión de las organizaciones, la información formal en muchas ocasiones difiere de las necesidades y “sensaciones” reales del personal más próximo a los procesos operativos. En situaciones actuales de cambio la información informal tiene un valor fundamental de cara a comprobar realmente como funciona el “pulso” de la organización.

-      La gestión de empresas debe ser considerada como un arte. En este punto Mintzberg entiende la administración empresarial como una ciencia. Este punto entra en el eterno debate para delimitar el alma del management. En mi opinión como consultor apoyo a Mintzberg ya que desde los sistemas de gestión de calidad la revisión de los datos y el análisis de la información así como la mejora ordenada de los procesos de las empresas entra dentro de la valoración cuantitativa, aunque no es desdeñable que en no pocas ocasiones se pueden llegar a tomar decisiones en base a intuiciones (donde tendría cabida el arte).

Por otro lado Mintzberg determina la estructura de la organización en cinco unidades diferenciadas: el llamado núcleo operativo (trabajadores directamente relacionados con los procesos de fabricación o prestación de servicio), el ápice estratégica, la línea media (directivos intermedios: nexo entre la cumbre y los trabajadores), la tecnoestructura (analistas, asesores y consultores que normalizan y ajustan los procesos de la organización) y es denominado staff de apoyo (personal fuera de las operaciones “principales”).

La primera delimita todas aquellas personas con responsabilidad estratégica en la organización y que se encargan de que la entidad cumpla su misión de un modo efectivo. Reseñarse que Mintzberg determina que el personal de la cumbre estratégica tiene tres tipos de obligaciones:

-      El trabajo de supervisión directa incluyendo la redacción de las órdenes y protocolos de trabajo y la motivación y la gestión de las recompensas al personal.

-      La gestión de las llamadas “condiciones fronterizas” de la entidad, es decir sus relaciones con el entorno que la rodea.

-      El desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa.

El trabajo desarrollado por Mintzberg sitúa la gestión empresarial dentro de unos parámetros determinados cuya vigencia actual se mantiene. Su definición de estructura fue un concepto bastante avanzado que con el paso del tiempo se ha hecho realidad en múltiples organizaciones y de los cuales los consultores empresariales participamos activamente. El adelanto de que la empresa y principalmente su líderes debía considerar el medio ambiente que rodea a las organizaciones como factor relevante para la toma de decisiones impulsó una visión “hacia afuera” que están en vigencia actualmente en todos los sistemas de gestión.

"Una organización sin compromiso humano es como una persona sin alma." Henry Mintzberg profesor canadiense especializado en negocios y gestión empresarial.

Autor: J. Daniel Blanco